Olumsuz Başlıklar Neden Tıklanıyor? Markalar İçin Dikkat ile Güven Arasındaki Fark

“Hesabınızı tehlikeye atan üç hata” başlığını gördüğünüzde kendi alışkanlıklarınızı düşünmeye başlayabilirsiniz. Böyle bir başlık, olası bir sorunu fark etme isteğine seslenir. Ancak başlığa tıklamanız, içeriği yararlı bulduğunuzu veya onu yayımlayan markaya güvendiğinizi tek başına göstermez.

Bu nedenle başlık seçerken yalnızca “Kaç kişi tıkladı?” sorusuyla yetinmemek gerekir. Okur hangi beklentiyle geldi? İçerikte aradığı bilgiyi buldu mu? Paylaşımın ardından ne söyledi?

BraindPower, sosyal medya analizi ve duygu analizi özellikleriyle markanız hakkındaki dijital konuşmaları takip etmenize yardımcı olur. Böylece tıklanma verilerinin yanına, kullanıcıların içeriklerinize nasıl tepki verdiğine ilişkin bir değerlendirme de ekleyebilirsiniz.

Olumsuz kelimelerin tıklanma oranına etkisi

Nature Human Behaviour dergisinde 2023’te yayımlanan bir araştırmada, Upworthy adlı yayın sitesinin 2013–2015 dönemindeki verileri incelendi. Aynı haberin farklı başlıkları ziyaretçilere rastgele gösterilmişti. Böylece araştırmacılar, haberin konusu aynı kalırken başlıktaki dilin tıklanmayı nasıl etkilediğini karşılaştırabildi.

Filtreleme sonrasında analize alınan 12.448 deney, 53 binden fazla başlık ve 205 milyondan fazla gösterim içeriyordu. Araştırmada, ortalama uzunluktaki bir başlıkta bulunan her ek olumsuz kelimenin tıklanma oranını mevcut orana kıyasla yaklaşık %2,3 artırdığı hesaplandı.

Buradaki artış 2,3 yüzde puanı değildir. Örneğin %1 olan bir tıklanma oranına %2,3’lük göreli artış uygulandığında sonuç yaklaşık %1,023 olur.

Bu bulgu, başlığa olumsuz kelimeler eklemenin her platformda aynı sonucu vereceği anlamına gelmez. Çalışma belirli bir dönemde, İngilizce yayın yapan tek bir sitenin haberlerini inceliyordu. Okurların markaya güvenip güvenmediğini de ölçmüyordu.

Olumsuzluk dikkati çekebilir ama herkeste aynı etkiyi yaratmaz

Olumsuz bilgiye daha fazla ağırlık verme ve daha güçlü tepki gösterme eğilimi, psikolojide “olumsuzluk yanlılığı” olarak adlandırılır. PNAS’ta 2019’da yayımlanan bir araştırma, bu eğilimi 17 ülkede haber videoları üzerinden değerlendirdi. Toplam 1.156 katılımcı haberleri izlerken kalp ritmi değişkenliği ve cildin elektriksel iletkenliği gibi fizyolojik göstergeler ölçüldü.

Katılımcılar ortalamada olumsuz haberlere daha güçlü fizyolojik tepki verdi. Ancak kişiler arasındaki farklar büyüktü. Araştırmacılar, olumlu haber içeriklerine ilgi duyabilecek kitlenin de göz ardı edilmemesi gerektiğine dikkat çekti.

Dolayısıyla bu eğilimden, her okurun sürekli olumsuz içerik görmek istediği sonucunu çıkaramayız. Marka iletişimi açısından burada yapılabilecek ayrım şudur: Bir içeriğin dikkati yakalaması, okurun o içeriği beğendiğini veya anlatımını uygun bulduğunu göstermez.

Clickbait ile olumsuz başlık arasındaki fark

Bu noktada clickbait, yani tıklama tuzağı kavramını olumsuz başlıklardan ayırmak gerekir. Clickbait başlıklar, okuru tıklamaya yöneltmek için konuyu anlamasını sağlayacak temel bilgiyi saklayabilir veya içeriğin sunduğunu abartabilir. Olumlu bir vaat de bu amaçla kullanılabilir. Bu nedenle bir başlığın olumsuz olması, onu kendiliğinden tıklama tuzağı yapmaz.

Örneğin “Hesap güvenliğini zayıflatan üç parola hatası” başlığı, içerikte gerçekten bu hatalar açıklanıyorsa okura ne okuyacağını söyler.

“Bu hatayı yapıyorsanız her an hesabınızı kaybedebilirsiniz!” ifadesi ise hatanın ne olduğunu saklar ve riskin boyutunu belirsiz bırakır. Metin bu tehdidi desteklemiyorsa başlığın yarattığı beklenti ile sunduğu bilgi arasında uyumsuzluk oluşur.

Peki, clickbait güveni nasıl etkiliyor? Public Opinion Quarterly dergisinde 2020’de yayımlanan iki deneyli çalışma, incelenen koşullarda clickbait başlıkları okumanın medyaya duyulan güven üzerinde bir etkisini saptamadı. Bu nedenle araştırmadan “Clickbait başlıklar güveni mutlaka azaltır” sonucu çıkarılamaz. Aynı şekilde, bu bulgu “Clickbait güveni hiçbir zaman etkilemez” şeklinde de genellenemez.

Üstelik haber medyasına güven ile belirli bir markaya güven aynı değerlendirme değildir. Marka iletişimi açısından bu çalışmalardan çıkarılabilecek pratik ders, tıklanmayı ve güveni ayrı ayrı ele almaktır. Başlığın ilgi uyandırıp uyandırmadığını tıklanma verileriyle; okurun beklentisinin karşılanıp karşılanmadığını ise içerik sonrasında verdiği geri bildirimlerle değerlendirmek gerekir.

BraindPower ile başlığın ardından gelen tepkileri anlamak

Bir marka için değerlendirme, içeriğin yayımlanmasıyla bitmez. BraindPower’ın sosyal medya analizi modülü, marka hakkındaki bahsetmeleri ve kullanıcı yorumlarını takip etmeye, içerikleri olumlu, olumsuz ve nötr olarak sınıflandırmaya yardımcı olur. X, Ekşi Sözlük, haber kaynakları ve YouTube gibi farklı dijital kaynaklardaki konuşmalar aynı platform üzerinden incelenebilir.

Örneğin dijital güvenlik üzerine hazırladığınız bir içerik çok sayıda yorum alabilir. Kullanıcılar bu yorumlarda kendi deneyimlerini mi anlatıyor, önerilerinizi mi soruyor, yoksa başlığı abartılı mı buluyor?

BraindPower üzerinden takip ettiğiniz yorumları bu sorularla inceleyebilirsiniz. Böylece bir sonraki başlık kararınızda, yalnızca kaç kişinin tepki verdiğini değil, ne söylediğini ve hangi konuya tepki gösterdiğini de dikkate alırsınız.

Burada duygu analizinin sonucunu bağlamıyla okumak gerekir. Kullanıcıların bir güvenlik sorununa öfkelenmesi, markanıza öfkelendikleri anlamına gelmez. Olumsuz yorumların neye yöneldiğini incelemek, başlığı veya metni değiştirmeniz gerekip gerekmediğini değerlendirmenize yardımcı olur.

BraindPower’dan elde ettiğiniz verileri, web sitenizin tıklanma ölçümleriyle birlikte değerlendirebilirsiniz. Ancak duygu analizi sonuçlarını doğrudan marka güveni ölçümü olarak yorumlamamak gerekir. Marka güvenini değerlendirmek için kullanıcı geri bildirimlerini ve güveni doğrudan sorgulayan araştırmaları da dikkate almalısınız.

Bu yaklaşım, içerik stratejinizi yalnızca daha fazla tıklanma hedefiyle değil, okurun bilgi ihtiyacı ve verdiği tepkiler üzerinden geliştirmenize yardımcı olabilir.

Önemli olan yalnızca dikkat çeken bir başlık yazmak değil, o başlığın ardından nasıl bir konuşma oluştuğunu da anlamaktır.