Sosyal Medyada Çoğunluk Yanılgısı: Herkes Markanızı mı Konuşuyor?

Yeni ürününüz satışa çıktı. Birkaç gün sonra sosyal medyada teslimat gecikmeleriyle ilgili yorumlar görmeye başladınız. Aynı şikâyet peş peşe karşınıza çıkıyor, ekip içinde “Herkes bizden şikâyetçi” deniyor. Peki, gerçekten kaç müşteri bu sorunu yaşadı? Gördüğünüz paylaşımlar farklı müşterilere mi ait, yoksa aynı yorum tekrar tekrar mı paylaşılıyor?

Bu ayrım, nasıl bir adım atacağınızı belirler. Tek bir müşterinin geciken siparişini çözmekle farklı şehirlerde yaşanan bir teslimat sorununu gidermek farklı işlerdir. Bunun için yalnızca paylaşım sayısına değil, paylaşımların arkasındaki deneyimlere de bakmanız gerekir.

Sosyal medya analizi ve sosyal dinleme platformu BraindPower, markanız hakkındaki konuşmaları farklı dijital kaynaklardan takip edip birlikte değerlendirmenize yardımcı olur. Böylece tek bir paylaşımın yarattığı izlenim yerine, farklı kanallardaki yorumları da dikkate alabilirsiniz.

Yüz paylaşım her zaman yüz müşteri demek değildir

On kişinin aynı sorunu onar kez yazdığını düşünün. Ekranınızda yüz paylaşım görürsünüz. Yüz farklı müşterinin birer kez yazdığı başka bir durumda da toplam sayı aynıdır. Ancak ikinci örnekte sorunu yaşadığını söyleyen daha fazla kişi vardır. Bu yüzden toplam paylaşım sayısını, o paylaşımları yapan hesapların sayısıyla birlikte değerlendirmek gerekir.

Pew Research Center tarafından 2021’de yayımlanan araştırma, bu farkı anlamamıza yardımcı oluyor. Araştırma kapsamında ABD’de Twitter kullanan 1.026 yetişkin hesap bilgilerini araştırmacılarla paylaştı. Bu hesaplardan herkese açık olan 917’sinin paylaşımları, 12 Haziran–12 Eylül 2021 döneminde ayrıntılı olarak incelendi.

Araştırmaya göre, incelenen dönemde en aktif dörtte birlik kesim, paylaşımların %97’sini üretmişti. Geriye kalan dörtte üçlük kesimin payı ise %3’tü. Üstelik bu sayıya başkalarının gönderilerini yeniden paylaşmak ve gönderilere yanıt vermek de dahildi. Yani her paylaşım, farklı bir kişinin dile getirdiği yeni bir görüş anlamına gelmiyordu.

Bu oran, bugünkü Türkiye’yi veya belirli bir markanın müşterilerini temsil etmez. Ancak markalar açısından düşünmeye değer bir noktaya işaret eder: Çok aktif olan küçük bir grup, karşımıza çıkan içeriklerin büyük bölümünü üretebilir. Dolayısıyla yüzlerce paylaşım görmek, yüzlerce farklı kişinin aynı görüşte olduğunu söylemek için yeterli değildir.

Aynı görüş neden her yerde karşımıza çıkıyor?

Paylaşım sıklığı kadar kimleri takip ettiğimiz de gördüğümüz tabloyu etkileyebilir. Kristina Lerman ve çalışma arkadaşları, 2016’da PLOS ONE’da yayımlanan “çoğunluk yanılgısı” araştırmasında sosyal ağlardaki bağlantı yapılarını inceledi. Belirli ağ yapılarında, grubun tamamında az rastlanan bir davranışın birçok kişinin yakın çevresinde yaygın görünebildiğini gösterdi.

Marka iletişiminden bir örnekle düşünelim. Takip ettiğiniz birkaç hesap aynı ürünü eleştiriyor ve onların paylaşımları çevrenizde dolaşıyor. Bu durumda ürünü beğenmeyenlerin çoğunlukta olduğunu düşünebilirsiniz. Oysa gördüğünüz yorumlar, takip ettiğiniz hesaplar ve onların çevresiyle sınırlı olabilir.

Bu bulgudan marka iletişimi açısından çıkarılabilecek ders, kendi çevremizde sık karşılaştığımız bir görüşü herkesin görüşü saymadan önce başka kaynaklara da bakmaktır. Bir görüşün sık karşımıza çıkması ile geniş bir kitle tarafından paylaşılması aynı şey değildir.

Sert yorumlar tepkinin boyutunu anlatmaya yeter mi?

Bir yorumun ne kadar sert yazıldığı da değerlendirmemizi etkileyebilir. William J. Brady ve çalışma arkadaşlarının 2023’te Nature Human Behaviour’da yayımlanan araştırmasında, katılımcılar ABD’deki siyasi tartışmalara ilişkin Twitter paylaşımlarını değerlendirdi. Okuyucular, paylaşımı yapan kişilerin öfkesini, bu kişilerin kendilerinin bildirdiğinden daha yüksek algıladı.

Bu çalışma müşteri şikâyetlerini incelemiyor. Marka iletişimi açısından bize düşündürdüğü soru ise şu: Sert bir yorum gördüğümüzde sorunun boyutunu da olduğundan büyük sanıyor olabilir miyiz?

Bunu anlamak için yorumun hangi olaya dayandığını ve başka müşterilerin de aynı deneyimi yaşayıp yaşamadığını kontrol etmek gerekir. Bununla birlikte, az sayıda kişinin bildirdiği ciddi bir sorunun da çözülmesi gerektiği unutulmamalıdır. Bir sorunun ne kadar yaygın olduğu ile ne kadar ciddi olduğu ayrı ayrı değerlendirilmelidir.

BraindPower ile markanız hakkındaki konuşmaları daha iyi anlayın

Markanız hakkında yapılan yorumlar farklı kanallara dağıldığında, aynı sorunun nerelerde dile getirildiğini takip etmek zorlaşabilir. BraindPower’ın sosyal medya analizi ve gündem takibi özellikleri, X, Ekşi Sözlük, haber kaynakları ve YouTube gibi kanallardaki konuşmaları aynı platform üzerinden incelemenizi sağlar. Böylece tek bir paylaşımın yarattığı izlenimle karar vermek yerine, diğer kanallarda neler konuşulduğuna da bakabilirsiniz.

Teslimat şikâyetleri örneğini düşünelim. X’te gördüğünüz bir yorumun ardından başka kullanıcıların da gecikmeden söz edip etmediğini araştırabilirsiniz. Konu YouTube yorumlarında da gündeme geliyor mu? Ekşi Sözlük’te benzer deneyimler anlatılıyor mu? Farklı kaynakları birlikte incelemek, ekibinizin hangi şikâyetleri araştırması gerektiğini belirlemesine yardımcı olur.

BraindPower’ın duygu analizi, içerikleri olumlu, olumsuz ve nötr olarak sınıflandırır. Bu dağılımın zaman içindeki değişimini izleyerek olumsuz yorumların arttığı dönemleri görebilirsiniz.

Ardından ilgili içerikleri okuyup tepkinin nedenini değerlendirebilirsiniz. Örneğin müşteriler teslimatın gecikmesine, kendilerine bilgi verilmemesine veya destek ekibine ulaşamamaya tepki gösteriyor olabilir. Bunların her biri farklı bir çözüm gerektirir.

Sorunu giderip müşterilerinize açıklama yaptıktan sonra da konuşmaları takip edebilirsiniz. Yeni şikâyetler geliyor mu? Aynı sorular sorulmaya devam ediyor mu? Bu takip, yaptığınız açıklamanın hangi noktalarında ek bilgiye ihtiyaç duyulduğunu değerlendirmenize yardımcı olur.

BraindPower’dan elde ettiğiniz bilgileri müşteri hizmetleri ve operasyon kayıtlarıyla birlikte değerlendirdiğinizde, sosyal medyada gördüğünüz tepkinin nedenini daha iyi anlayabilirsiniz. Ekibiniz de “Herkes bizden şikâyetçi” gibi genel bir yargı yerine, hangi sorun için ne yapılması gerektiğini konuşabilir.

Önemli olan yalnızca markanızın ne kadar konuşulduğunu görmek değil; kimlerin, hangi deneyimler üzerinden ve neden konuştuğunu anlamaktır. BraindPower ile farklı kanallardaki konuşmaları birlikte değerlendirmek, bu sorulara yanıt ararken başlangıç noktanız olabilir.